21 maj Problemet med ’fordi’
Du vil gerne have folk til at gøre noget: Købe en dims, implementere et nyt system eller bare ’gøre som jeg siger, for helvede’.
Derfor falder du i en klassisk fælde. Fælden er ’fordi’:
- ”Køb min dims, fordi det kommer til at spare dig tid.”
- ”Implementer det nye it-system, fordi det gør dit arbejde lettere.”
- ”Gør som jeg siger, for helvede, fordi det fremgår af denne graf.”
Problemet med ’fordi’ er, at vi antager, at folk mangler information og gode argumenter.
Hvis bare vi overbeviser dem om, at de kan spare tid, så vil de købe it-systemet.
Men udfordringen er jo, at vi er overbevist om utroligt mange ting, vi aldrig gør.
I denne kategori finder jeg flere ting i mit eget liv, fx ”ikke kigge på din telefon efter klokken 21” og ”skyl dine makreldåser, inden de skal sorteres”. Helt klart.
Hele industrier er bygget over dette faglige fatamorgana. Du kender kogebøgerne med opskrifter til vægttab:
”Spis dig slank med kål”
Her er antagelsen: Har du kæmpet med overvægt hele dit liv, mangler du simpelthen bare 15 opskrifter med kål. Når du kender de 15 opskrifter, vil du tabe sig.
Denne analyse er naturligvis 100 procent fejlcastet.
Alligevel er det den tilgang, vi ureflekteret bruger i 9 ud af 10 forandringsforsøg, når vi forklarer vores modtagere alle de fantastiske fordele ved vores ide.
Forfatteren Derek Sivers har sagt det så smukt:
If more information was the answer, then we’d all be billionaires with perfect abs.
Mere information og flere argumenter er sjældent svaret. Til gengæld handler svaret næsten altid om, hvor let det er at komme fremad.
Hvis du nogensinde er blevet frustreret over en webshop, fordi du ikke kunne bruge MobilePay, ved du, hvad jeg taler om.
På en adfærdskonference, jeg var til sidste sommer, illustrerede en adfærdsforsker det med en raket.
Du kan få en raket til at flyve hurtigere på to måder:
- Du kan fokusere på benzin, der skubber den fremad. Benzinen i adfærdsforsøg er motivation, viden og argumenter.
- Eller du kan fokusere på aerodynamik. Aerodynamik handler om at gøre det lettere at komme fremad ved at reducere luftmodstanden.
(Note: Alle, der lige nu får lyst til at sende mig mails om, hvordan raketter i virkeligheden fungerer, skal trække vejret og anerkende, at de forstår metaforen.)
Når det handler om adfærd, fokuserer de fleste på brændstof. De skubber. Men det er meget mere interessant at reducere luftmodstanden.
I min Masterclass i Adfærdsdesign kalder jeg denne modstand for friktion.
Friktion er alt det, der holder folk tilbage fra den ønskede adfærd.
Oftest er problemet friktion, ikke manglen på gode argumenter.
Hvis du vil blive bedre til at finde friktionen, kan du starte med dette enkle spørgsmål:
Hvorfor giver det virkelig god mening for dem at lade være?
Her tvinger du dig selv i modtagerens sted. Og når du gør det, opdager du, at svaret sjældent er mere information.
Det er mangel på tid. Det er for mange klik. Det er bøvl. Det er kynisme, fordi de har prøvet noget lignende fire gange før, uden at det virkede.
Med andre ord: Det er friktion.
Derfor er reglen: Stop med at skubbe. Ryd vejen i stedet.