Mere psykologi, mindre CBS-logik

Den indiske restaurantkæde ’Dishoom’ havde et problem, som mange andre restauranter også kæmper med: Dårlig belægning.

Der var nærmest tomt i restauranten frem til klokken 18, og så var der ellers overfyldt fra klokken 18:30 og fremad, hvor folk enten måtte stå i kø eller gå forgæves.

Så hvordan kunne Dishoom skabe et tilbud, der kunne få flere til at komme og spise tidligere?

Først forsøgte de sig naturligvis med klassikeren: rabatten.

Her gav de 15 procent rabat til alle, der kom tidligt og betalte deres regning inden klokken 18.

Og det virkede overhovedet ikke.

Det er fordi, de fleste genstridige adfærdsproblemer skal løses mere med psykologi og mindre med CBS-logik.

Så løsningen skulle findes andetsteds.

Dishoom ringede derfor til Rory Sutherland, der er chef i marketing-bureauet Ogilvy.

Sutherland er lidt af en berømthed inden for feltet, fordi han i flere årtier har arbejdet dedikeret med at anvende adfærdsvidenskab til at løse komplicerede problemer for sine kunder.

Hvad foreslog Sutherlands team?

Denne ide:

Alle dem, der betaler deres regning før klokken 18, får lov at kaste en terning, og hvis den lander på 6, får de hele middagen gratis.

Når folkene i CBS-land taster løs på deres lommeregnere, vil de se, at det økonomisk er nøjagtig den samme deal for restauranten.

At alle får 15 procent rabat er jo det samme, som at hver 6. selskab spiser gratis.

Men som du sikkert kan mærke, er det ikke det samme for den menneskelige psykologi.

Det er langt sjovere og mere spændende at kaste en terning.

Og lige så vigtigt: Gad vide, om du fortæller historien om din 6’er (eller din 3’er, satans!) videre til andre, der så også skal høre om Dishooms middagskoncept?

Selvfølgelig gør du det.

Og er det et sjovt samtaleemne, I kan sidde og grine lidt af, imens I spiser og skal bestemme, hvem der skal kaste terningen? Selvfølgelig er det det.

Og hvad med den der rabat-løsning? Giver den reelt incitament for at købe mere? Ikke rigtigt, vel?

Men ifølge Sutherland er ordrestørrelsen på Dishoom steget, efter de har indført terning-strategien.

For som han siger, ser man lidt dum ud, når man slår en sekser og konstaterer, at man faktisk var for fedtet til at bestille de der tidlige torsdagscocktails med i købet.

Derfor tyder det også på, at gæsterne bruger flere penge.

SÅ:

15 procent rabat?

Eller: Sjov og ballade, spænding, oplagte samtaleemner, gratis word of mouth-markedsføring og større ordrer?

Når det kommer til adfærd, skal man ofte tænke mere psykologi og mindre CBS-logik.

Er det mig, der er helt på månen (det er det måske) eller er belægning ikke fliser og sten og sådan noget?

Hvorfor er rabat en cbs-logik? Kunne man kalde det en webshop-logik i stedet?