29 mar Sådan formidler du tal og hårde facts, så folk lytter, husker og handler på dem
Lad os begynde med et tankeeksperiment:
Vi leger, at du og en veninde køber en lottokupon hver. Hvis I vinder, skal I bruge 50.000 kroner hver dag, indtil gevinsten er brugt op.
Du vinder en million på din kupon. Hvor lang vil det tage dig at bruge pengene?
20 dage.
Under tre uger, og så er du tilbage ved kassekreditten igen.
Din veninde vinder imidlertid en milliard. Hvor lang tid tager det hende at bruge pengene, når nu reglen er, at hun skal bruge 50.000 kroner hver dag ligesom dig?
55 år.
Det er et helt arbejdsliv, hvis du tæller flaskedrengs-årene med. Det er 14 kommunalvalg senere. Du klarede det på en sommerferie. Hun skulle bruge 20.000 dage.
Forskellen på en million og en milliard er gigantisk.
Men for den menneskelige hjerne, der er optaget af Aula, indbakker, møder, præsentationer og planlægning af aftensmad, så er det bare forskellen på ’rigtig meget’ og ’virkelig meget’.
Vores hjerner er simpelthen ikke udviklede til at tage sig af store tal. Komplicerede beregninger, procentsatser og diagrammer gør sjældent noget indtryk på de fleste af os.
Og det er ærgerligt. For mange beslutninger ville blive meget bedre, hvis vi blev dygtigere til at inddrage data og tal i vores beslutninger. Hvis vi blev mere ’data driven’, som der står på vores slides i disse år.
Så dette indlæg er til alle jer, der gerne vil have den rationelle data til at fylde mere. Og den subjektive mavefornemmelse til at fylde mindre.
Mere: “Dataen viser …” Mindre: “Min svoger har engang fortalt mig …”
Og så er indlægget til dig, skal formidle denne faglighed, så publikum forstår, husker og handler på det, du siger.
Det er altså til:
- ingeniøren, der skal have modtageren til at forstå problemet
- underviseren, der skal have eleverne til at engagere sig i stoffet
- konsulenten, der skal have kunden til at huske præsentationen
- projektlederen, der skal have estimatet til at gøre indtryk
- kommunikatøren, der skal have folk til at læse teksten
- lederen, der bare gerne vil ane en lillebitte livsgnist i medarbejdernes øjne.
Inspirationen har jeg fået fra en virkelig god fagbog, der udkom tidligere i år. Den hedder: Making Numbers Count og er skrevet af bestsellerforfatteren og Stanford-professoren Chip Heath og videnskabsjournalisten Karla Starr, som har lotto-eksemplet med i deres intro.
I bogen præsenterer Chip og Karla 30 principper for at oversætte tal ved hjælp af simple huskeregler. Jeg nøjes her med at vælge et par af deres bedste eksempler ud og præsentere dig for de 4 niveauer, der går fra amatør til prof.
For du er nødt til at gøre dig umage, hvis du vil trænge igennem.
Sagen er, at tal lyder som swahili for langt de fleste af os, når vi hører dem i forbifarten. Og derfor vi har brug for at få dem oversat på en måde, så de er lettere at forstå, og så de hænger bedre fast.
Je, hukubaliani?
Lad os komme i gang.
Niveau 1: Oversæt dit tal
Efterlad aldrig en samtalepartner eller dit publikum med et tal, en procent eller en graf. Du oversætter altid. Det er niveau 1.
Hvorfor? Fordi tal ikke tæller. Eller sagt mere præcist: Tal vil altid tabe til en bedre historie.
Som den berømte psykolog Daniel Kahneman siger i bogen The Undoing Project:
No one ever made a decision because of a number. They need a story.
Og den første vej mod en god historie er, at du oversætter dit tal.
Et godt benspænd her på niveau 1 er, at du helt forsøger at undgå at bruge tallet.
Lad os fx antage, at du gerne vil have flere kvinder i ledelse. Så siger du måske, at der kun er under 10 procent af danske topchefer, som er kvinder. Og alle de mennesker, der ikke deler din passion for emnet, tænker: “Det lyder som ’lidt’.” Derefter fjerner de måske en nullermand fra navlen, når medpassageren kigger væk. Og så glemmer de ellers alt om det.
Men du kan sagtens kommunikere det samme budskab uden overhovedet at have tallet i fokus. Se fx denne klassiker fra Berlingske:
Om en uge vil dit publikum have svært ved at kunne huske, hvor stort et procenttal af topchefer, der er kvinder. De vil mere sandsynligt kunne huske denne oversættelse, fordi det instinktivt er lettere for hjernen at forstå misforholdet, når der kommer navne på. Det giver os et billede, og det minder os om en historie.
Det er i øvrigt en historie, der er oplagt at fortælle videre til den næste rødvinsmiddag, når du siger:
”Til VL-mødet burde man sgu da ikke være i stand til at spørge: ’Har vi en Lars til stede i dag?’ og have bedre chancer for at få et ’ja’ end til spørgsmålet: ’Er der en kvinde til stede i dag?’”
Der ligger selvfølgelig et regnestykke bag Lars/Peter-sammenligningen, men det er oversættelsen her, der rigtigt får os til at forstå problemet. Pointen er, at regnestykket ikke er i fokus.
Historien er i fokus. They need a story.
På niveau 1 tænker du udelukkende:
Husk nu at oversætte tallet!
Niveau 2: Gør det personligt
På niveau 2 forstår du, at hvis din faglighed skal engagere dine modtagere, så skal den målrettes dem og deres situation.
Det kan du gøre på to helt konkrete måder:
- Vis, hvad tallet betyder for én borger, én medarbejder eller én kunde.
- Brug eksempler fra din modtagers hverdag.
Lad os tage dem én ad gangen:
1. Vis, hvad tallet betyder for én borger, én medarbejder eller én kunde
Chip og Karla kalder det ’the power of one’. Her er et enkelt eksempel fra deres bog:
“Den amerikanske statsgæld er 27 billioner dollars.”
“Den amerikanske statsgæld er 27 billioner dollars – 82.000 dollars pr. borger.”
Vores hjerner siger ’duuuut’, når den hører ordet ’billion’. En million millioner. 1.000.000.000.000 dollars.
Men når vi oversætter tallet og viser, hvad det betyder for én borger, bliver det mere vedkommende og giver et mere pædagogisk billede af, hvor vanvittig stor gælden er.
I en organisation kunne det lyde sådan her:
“I spilder 6.350 timer om året på at opdatere jeres systemer manuelt.” (Duuuuuut)
“Hvis I implementerer det her system, sparer I så meget tid, at hver eneste af jeres medarbejdere kan gå en time før hver fredag. Hele året.”
2. Brug eksempler fra din modtagers hverdag
Når du bruger eksempler fra din modtagers hverdag, gør du det mere engagerende, lettere at forstå, OG det åbner for lidt lethed og humor.
Lad mig give dig et eksempel. ’Hold 1,5 meters afstand’ gik verden rundt under de første corona-bølger. I Danmark valgte vi at putte ca. 6 tons (Duuuut) klistermærker på gulvene, i andre lande valgte de udover det at kommunikere relevante sammenligninger.
For hvad svarer 150 centimeter egentlig til?
Det er der kommet decideret geniale eksempler ud af. De bruger både humor og spiller på modtagerens kulturelle ophav. Fx er 1,5 meters afstand blevet oversat sådan her rundt omkring i verden:
- 1 hockeystav (Canada)
- 1 voksen alligator (Florida)
- 1 surfboard (San Diego)
- 1 voksen kænguru (Australien)
I Danmark sendte jeg tidligt denne her til Sundhedsstyrelsen. Den røg nok i spam:
Når du laver gode sammenligninger fra modtagerens hverdag, gør du det abstrakte konkret, og dermed får du både skabt bedre forståelse – og næsten altid en god mulighed for at anvende lidt humor.
På niveau 2 tænker du altså:
Hvad betyder det her for ét menneske? Og hvordan kan jeg oversætte mit tal ved at bruge konkrete eksempler fra min modtagers hverdag?
Niveau 3: Skab handlinger og historier
På niveau 1 sikrede du dig, at du ikke bare trak et tal ud af røven. På niveau 2 huskede du på at oversætte det til modtagerens hverdag.
Her på niveau 3 arbejder vi med at oversætte vores tal til handlinger og historier.
Her har du et godt eksempel fra Chip og Karlas bog, hvor de giver et eksempel på, hvor hurtigt en kolibri forbrænder kalorier:
“Kolibrier vejer omkring 3 gram og indtager mellem 3 og 7 kalorier om dagen, hvilket gør deres stofskifte næsten 50 gange hurtigere end menneskers.”
Man får ikke rigtigt nogen billeder i hovedet af, at en kolibri forbrænder kalorier 50 gange hurtigere end et menneske. Det er bare ’wauw, hurtigt’. Men se denne oversættelse, hvor der bliver sat en handling på:
“En kolibris stofskifte er så hurtigt, at hvis den var på størrelse med en gennemsnitlig mand, så ville han skulle bunde lidt mere end en cola hvert minut – 67 colaer i timen i 16 timer om dagen.”
Handlingen med at bunde en cola i minuttet skaber et grotesk billede i hovedet, der med større sandsynlighed hænger fast.
Vil du forsøge at kommunikere det groteske tidsforbrug, vi har på vores telefoner, så kunne du sige:
”Den gennemsnitlige person bruger over 3 timer på sin telefon hver dag.”
Nå.
Hvis du oversætter det tal til en handling og kombinerer det med et konkret visuelt objekt, så kunne du i stedet sige:
“Den gennemsnitlige person bruger så meget tid på deres telefon, at de scroller højden på Mount Everest hvert år med deres tommelfinger.” (Den er god nok).
Og du kan tage den endnu videre. Du kan skabe hele historier rundt om dit tal. Fordelen er, at du sikrer dig, at modtagerne læser din tekst eller lytter efter, når du taler til dem. Ulempen er, at det kan stikke lidt af …
Her er et eksempel på, hvordan du kan oversætte: ”Din chance er 1 ud af en million.”
”Forestil dig, at vi samler alle beboere på Fyn OG alle beboere i Nordjylland. Du har nu 1 million mennesker. Sådan en gruppe mennesker fylder jo lidt, men jeg tænker, vi kan mødes på en af motorvejene i Nordjylland, når vi nu alligevel er der. Der plejer at være masser af plads. Du vælger nu en tilfældig Birgit fra gruppen og giver hende i al hemmelighed en rød papirclips i baglommen. Derefter beder du gruppen om at stille sig op i en lang række. Du siger nu til din bror, at han skal gå en tur langs rækken og gætte på et menneske for at finde papirclipsen. Vi gennemfører naturligvis eksperimentet på en ansvarlig måde og holder derfor 32 mellemstore frikadellers afstand imellem hinanden, og det betyder til vores brors store irritation, at rækken nu er 1.500 kilometer lang og går fra Aalborg til Toscana. På et hjørne ved en bager i Tyrol står Birgit fra Sæby med papirclipsen i baglommen og forsøger at se uskyldig ud.
Birgits placering:
Birgit står altså her ved Der Bäcker Ruetz:
Oddsene for, at din bror går langs rækken af mennesker fra Nordjylland til Toscana og lige nøjagtigt stopper ved bageren i Innsbruck og vælger Birgit ved Der Bäcker Ruetz er én ud af en million. Det, jeg prøver at forklare dig, Ole, er, at sandsynligheden er virkelig lav for, at du lige skulle vælge Birgit ud af alle de mennesker.”
Okay, den blev for lang. Men du forstår, hvad jeg mener. Vi kunne også sige:
”Oddsene for at vinde i Eurojackpot er: 1/95.344.200.”
Mig: ”Jeg tænker på en tilfældig dato inden for de sidste 272.000 år.”
Ole: ”Okay, var det 17. april i år 135.277 før Kristi fødsel?”
Mig: ”Nej.”
Ole: ”Okay, men en eller anden skal jo vinde.”
Pointen er: På det her niveau begynder du at få brug for flere sætninger for at forklare sammenhængen for din modtager. Du begynder altså helt automatisk at fortælle historier med mennesker og handling.
Samtidig åbner du for noget kreativitet (og nogle sjove google-søgninger) og en mulighed for at gøre dit tal ekstremt konkret – som i sidste ende får tingene til at klistre sig bedre fast.
På niveau 3 tænker du:
Hvordan kan jeg omdanne mit tal til en handling eller en historie?
Niveau 4: Demonstrer dit tal i rummet
Nu bliver det rigtigt ambitiøst. I stedet for kun at tale og skrive, så demonstrerer du.
Den nu afdøde professor Hans Rosling er nok det bedste eksempel her. Han er blevet verdenskendt for sine medrivende demonstrationer af kedelig data, og hans giga-sælgende bog, Factfulness, er netop et studie i, hvordan man gør tør data engagerende og oplysende.
Så læn dig tilbage, og lad Hans Rosling demonstrere verdens udvikling de seneste 200 år på bare 4 minutter. Jeg garanterer dig for, at du ikke spoler i videoen:
Okay, mindre kan også gøre det, hvis du ikke lige har BBC til at lave dine visualiseringer. Lad mig give dig et andet eksempel:
Man siger, at ”dagene er lange, men årene er korte.”
Men lad os nu antage, at vi gerne vil gøre et indtryk på vores modtagere med denne betragtning. Vi kan fortælle dem, hvor mange minutter der rent faktisk er i et liv (ca. 41.000.000), dage (ca. 27.000) eller uger ca. (4.700).
Jeg ved ikke med dig, men jeg begynder at få et mildt ubehag, når jeg ser disse beregninger. Især ved ugerne bliver det tydeligt, at det ikke er alverden, vi har at rutte med. På den anden side, så er det jo glemt i det øjeblik, at jeg finder ud at, at jeg skal migrere over til MitID.
Så hvordan kan vi formidle tallet, så det gør større indtryk?
Svaret er, at vi gør det så håndgribeligt, at vi kan se det og røre ved det.
Den ide er der nogle filosofi-interesserede, der har leget med. De har taget den stoiske tanke om, at vi skal huske på, at vi skal dø, så vi undgår at spilde tiden. Og så har de lavet denne her plakat, som du kan købe og hænge op derhjemme på væggen.
Her har du alle ugerne markeret som felter på én plakat. Nu bliver det sgu lidt uhyggeligt. For nu kan jeg se, hvor lidt det reelt er. Det kan være på én plakat. Ved hver firkant er det så meningen, at du skal krydse ugen af, når den er gået, så du kan se, hvor lidt liv du egentlig har tilbage.
Personligt oplever jeg denne demonstration så stærk, at jeg simpelthen vil synes, det ville være for stressende at have den hængende.
Vi tager også lige et sidste eksempel fra Chip og Karla:
”Til Sommer-OL 2016 i Rio de Janeiro vandt Usain Bolt 200-meterløbet med tiden 19,78 sekunder. Sølvmedaljevinderen var 0,24 sekunder efter Bolt, og nummer 3 til 7 krydsede målstregen i løbet af de næste 0,21 sekunder. Den sidste løber kom over målstregen efter 20,43 sekunder.”
”Klap i hænderne, så hurtigt du kan i 1 sekund. De fleste mennesker kan klappe 4 gange i sekundet. Det svarer til slutningen på et 200-meterløb.
Første klap: Usain Bolt vinder.
Andet klap: Sølvmedaljevinderen, bronzemedaljevinderen og fire andre kommer over målstregen.
Tredje klap: Den ottendehurtigste person i verden til at løbe 200 meter kommer over målstregen, og løbet er slut.”
Du kan også tage luksus-versionen af denne pointe og grine dig igennem Seinfelds geniale forklaring på det her fænomen. Det tager to minutter:
Her på niveau 4 tvinger du dig selv til at tænke over:
Hvordan kan jeg lave en demonstration ved at visualisere mit tal i rummet?
’Duuuuut’
Gav du op i teksten og scrollede herned? Måske endda før du nåede til bageren i Innsbruck?
Så får du den korte pointe her:
Oversæt. Dine. Tal.
Og gør dig umage. Ellers er vi andre ligeglade.
Hvordan er det nu? Er det ikke noget med, at køer står for at udlede en masse drivhusgasser?
“Køer står for 14,5 procent af den globale drivhusgas-udledning.”
Og hvad så?
Kom nu op i gear, når der skal formidles, og lad dig inspirere af de fire niveauer:
”Hvis køer var et land, ville de være den tredjestørste udleder af drivhusgasser i hele verden – kun overgået af USA og Kina. Og det er vel at mærke, FØR vi indregner deres weekendture med Ryan Air til Toscana.”
Hvis du arbejder med dine oversættelser, når du formidler data, viden og fakta, vil du øge sandsynligheden for, at du kan engagere og overbevise din modtager.
Og vi har brug for, at du lykkes. Ellers taber vi alle sammen til en bedre historie. Og vi ser dagligt konsekvenserne af det nederlag.
Hvis dette indlæg ikke var nok til dig, så er der gode nyheder. For som altid er der ekstramateriale. Denne gang er det nyheden om, at der i løbet af april og maj kommer to podcast-episoder om selvsamme data-emne i min podcast Adfærd. Dels en guide til, hvordan vi bliver bedre til at afkode tal og statstikker, så vi ikke bliver snydt. Dels en episode om, hvordan Danmarks mest overvurderede fodboldklub bruger data i deres hverdag. Den klub hedder i øvrigt F.C. København.
Asante kwa muda wako.
